¿QUÉ PERSIGUE LA PUBLICIDAD DEL MUNDO DE HOY?

Articulo de Opinión Editorial

Por: Jonathan Cantillo Reyes

Hace un par de días conversaba con un grupo de amigos de ex compañeros de la universidad en whatsapp y por alguna razón le dije en broma a una amiga que reside en EEUU: “vives el sueño americano con desayunos en McDonals”. Luego me puse a pensar, ¿McDonals?, y ¿Colombia qué sería? ¿la rica hamburguesa americana por solo dos mil pesitos?

Estamos tan pero tan influenciados por la publicidad, que muchas marcas están en la punta de la lengua de nuestras neuronas cuando se dan su beso francés. Si pensamos en zapatillas, vienen rápidamente a nuestra mente Nike y Adidas, si pensamos en bebidas refrescantes, es indudable que vengan a la mente Coca-cola y Pepsi. Si bien es cierto que cada uno desde su experiencia personal, tendrá más o menos, referencias de marcas y traerá a su mente de manera más temprana o inmediata, unas sobre otras, no descartaremos de primera mano muchas que se han convertido en hitos recurrentes de la cultura popular. La publicidad entonces cumple su objetivo en estos casos. Y sea que nos guste o no, la publicidad ejerce más influencia de lo que se cree.  Pongamos un ejemplo.

Esta semana hemos sido testigos de las reacciones que ha suscitado la reciente publicidad de Calvin Klein en redes sociales. He sido testigo del mano a manos verbales, con mayor o menor argumentación, algunos en defensa de la publicidad, otros tantos en contra de ella. Hemos visto también, ataques personales de quienes la educación les es insuficiente para mantener un discurso argumentativo, convincente y persuasivo, o cuanto menos uno explicativo. He sido testigo de invitaciones a leer diccionarios de compendios de banderas y etimologías de las comunidades no binarias. La contraparte, por su lado, hace gala de su creatividad ofensiva, otras veces no ofensiva sino reflexiva, pero también tomada como ofensiva por los defensores.

Este juego ser torna en histriónico, no debería serlo, pero dada de la efusividad de los contrincantes da para comer pop and corn, como Michael en el gif o meme, y ver cómo se dan puñetazos verbales.  La realidad es que deriva de un asunto complejo que guarda relación con el discurso del género, tema que genera muchas animadversiones. En relación con ello, hay cientos de peritos o autoridades en la materia, que exponen el tema con copiosos sustentos histórico-sociales y ejemplos. Por ello, en lo que tiene que ver con mi objetivo en este artículo, me no centraré en ese aspecto, tal vez en otra oportunidad, sino en otro tema que captó mi atención sobre el hecho. Trataré entonces, de hacer una exposición de la provocación en la publicidad. Entendida en este caso específico de Calvin Klein por la receptividad, más allá de si estamos o no de acuerdo con que la intención de los autores fuese provocar. Es lógico que la intención es reformular valores. Pero vemos que como resultante ha provocado dialogo y hasta confrontaciones.

El objetivo de la publicidad ha variado a lo largo de la historia. Un ensayo que leí recientemente sitúa su comienzo más formal en 1821, dice que en las ruinas de Pompeya se hallaron diversos anuncios que conservan la estructura de lo que hoy sería un grafiti que ponen en escena la costumbre de vendedores de hacer publicidad de vino. panadería joyas, entre otros. Luego añade que en Roma y Grecia había un anunciador a manera de pregonero que informaba en las calles la llegada de embarcaciones cargadas de vinos víveres y demás. Si seguimos buscando un poco más no faltarán los utópicos rebuscados que nos transporten al mundo de las cavernas e invoquen la carta random, a manera de joker, en la cual, los escritos primitivos son el origen de: la pintura, el grafiti, el muralismo, la fotografía, etc. Cualquiera que sea el verdadero origen, la publicidad primitiva y la clásica o tradicional, tenía y tienen, un fin informativo y tal vez estimulante.

La publicidad es un medio discursivo con tintes artísticos y psicológicos que se vale de todos los medios audiovisuales posibles (a veces de todos, otras veces solo de unos cuantos o uno solo) para para promocionar y vender un determinado tipo de bien o servicio y generar una reacción ante un público espectadores o consumidores.  La publicidad pretende preparar al consumidor para un futuro momento de decisión. Es por eso que son tan reiterativas con sus mensajes, dado que buscan impregnarte como humo de tabaco con su olor que no se desprende de ti. 

El estilo clásico informativo y estimular, cambió hace mucho para adquirir un mayor valor simbólico. En lugar de mostrarte el mundo de las necesidades que tienes y presentarse como la solución heroica a tus problemas, se presenta de una manera estridente. Se centra el símbolo detrás de un producto y busca despertar un deseo incesante por lo que simboliza el producto o la marca asociada y sus valores. Estos valores se han hecho cada vez más complejos. Y en un mundo cambiante las estrategias deben ser cambiantes, y la provocación a o la irrupción a veces es la fórmula más fuerte para crear una confrontación y reformular los valores. Esto ha generado que algunas marcas aprovechen el fetichismo insaciable y creen elementos que generen ruido. Ahora bien, este tipo de fórmulas no son recientes. Soy partidario de que las imágenes valen muchas veces más que las palabras, por tanto, te dejaré apreciar un poco de los últimos 20 años en publicidad mediante anuncios. No trataremos lo referente a vídeos, pues ese es otro tema tanto o más extenso.

Como podemos notar en años recientes se ha hecho muy frecuente recurrir a estrategias muy provocadoras. De tal modo, que decir que lo que ha hecho Calvin Klein con la campaña es realmente inofensivo. Aunque como hemos dicho anteriormente trae a la mesa un dialogo actual pertinente. Por otra parte, la publicidad de Elf usando dos asesinos para su campaña no es para nada novedosa. Realmente ha sido una copia de lo que Benetton ha hecho desde hace mucho en la década de los 80 y 90. Entre todas destacamos la campaña SENTENSED TO DEAD. Que fue una de las más agresivas de la marca para demostrar con contundencia la fuerza de su logo United color of Benetton.

Después de semejante choque de provocación inusitado, sin prescindentes, piensa en ello, ¿quién iba a pensar que usarían criminales sentenciados a muerte como campaña para demostrar que el color de piel no dice nada? La mente maestra detrás de todo fue Oliviero Toscani, quien ha marcado un antes y un después en esta línea. No nos vamos a extender demasiado pues hablar de la publicidad de dicha compañía es hacer una tesis. De hecho, para ser preciso hay tesis de ellos. Podrás recurrir a la web cuando goces de tiempo y comodidad y notar hasta donde se ha llevado el discurso de la provocación en la historia de esta marca en la búsqueda de la igualdad. Observemos otra campaña ya en de la década pasada.

Los fines de la publicidad siguen siendo los mismos, no cambian a lo largo de la historia: promover un producto. Los métodos cambian, la ética cambia las mentalidades cambian, los enfoques. Todo espectador está en pleno derecho de aceptar o rechazar cualquier propuesta publicitaria desde diferentes preceptos. En la medida que el mundo siga avanzando debemos estar preparados para más estrategias que mecerán nuestra zona de confort. Ahora les dejo la quietud ¿no será que Calvin Klein también busca resarcirse con campañas que del pasado que fueron atacadas por el público?

Frecuencia Alternativa

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